消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(b电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗ǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引(yǐ电池充到80好还是100好 充电到80真的能保护电池吗n)以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以(yǐ)撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的(de)疲(pí)软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流(liú)会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年(nián)一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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