整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率(lǜ)并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年(nián)他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并否认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预(yù)算变少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆(zhuāng)抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市>抚州市是哪个省的 抚州市是几线城市、科(kē)技、汽车(chē)其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告(gào)，这(zhè)就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量(liàng)级(jí)和(hé)他(tā)的(de)购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追求，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务(wù)中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活基本是不(bù)可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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