整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的脱销什么意思啊，什么叫做脱销(de)环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新(xīn)频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个(gè)月脱销什么意思啊，什么叫做脱销(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上发(fā)布(bù)的文(wén)章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七(qī)年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可(kě)能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品牌数量脱销什么意思啊，什么叫做脱销和竞争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车(chē)其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有(yǒu)三大(dà)路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费(fèi)/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计的(de)难度在近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异(yì)是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知(zhī)识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来(lái)与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠(kào)平台激励来(lái)生(shēng)活(huó)基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要(yào)全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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