消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季(jì)度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写eight: 24px;'>异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēn异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写g)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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