消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也(yě)有所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游零售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售马云移民到哪国籍额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。马云移民到哪国籍

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的(de)北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年(nián)一季度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目(mù)标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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