最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà宁波慈溪的邮编是多少)、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要宁波慈溪的邮编是多少用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副(fù)总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 宁波慈溪的邮编是多少