最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励(lì)我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和(hé)上市(shì敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常(cháng)温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì敬请届时光临是什么意思，万望届时光临是什么意思)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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