整个(gè)四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来(lái)基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都(dōu)接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态(tài)要么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一(yī)定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言(yán)，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTu发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉be平(píng)台(tái)收入排(pái)行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时(shí)长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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