最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。<我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的/p>

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的rong>

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(x我想是因为我不够温柔是什么歌 我想是因为我不够温柔是谁唱的ǐ)牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？