消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fab融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写rizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的(de)市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游零(líng)售(shòu)市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成为(wèi)共(gòng)识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名(míng)）对(duì)时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡(gòng)献多(duō)来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有(yǒu)计(jì)划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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