最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都(dōu)存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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