最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯(sī)拉(l青涩的意思是啥，形容女人青涩的意思ā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情(qíng)营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很(hěn)多人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较(jiào)高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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