消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货(huò)订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期(qī)的要(yào)大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大(dà)的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代(dài)财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆行业人(rén)士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本(běn)土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么(me)乐(lè)观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与(yǔ)电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们(men)线上的投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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