最近的(de)上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加(jiā)入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(j礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开ià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背(bèi)负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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