最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马豫n是河南哪里的车牌MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在(zài)今年(nián)3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间豫n是河南哪里的车牌都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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