消费复苏的强烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净(jìng)销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势(shì)让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大(dà)量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去(qù)半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过(guò)保(bǎo)税仓形式(shì)流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销世上真有孙悟空存在吗，世界上有没有孙悟空售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也(yě)变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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