最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作(zuò)人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi描写瘦西湖春天的诗句，扬州瘦西湖美景佳句)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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