最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女生有感觉了是怎么样的呢女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是女生有感觉了是怎么样的呢业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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