消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额(é)约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和(hé)护(hù)发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在(zài)库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗戊戌年是哪一年(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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