如(rú)果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股蝇营狗苟是什么意思 蝇营狗苟下一句东，但还(hái)是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多久？

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