消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑(huá)的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比(bǐ)下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零(líng)售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的(de)旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品(pǐn)类净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去(qù)半(bàn)年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外(wài)时(shí)代(dài)财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期(qī)也(yě)成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土(tǔ)头(tóu)部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)吴亦凡真的在牢里吗，吴亦凡为什么被关进牢里的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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