最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广(guǎng)告语。<三万日元等于多少人民币多少/p>

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一(yī)点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑(yí)是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情很有意(三万日元等于多少人民币多少yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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