最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值(zhí)达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给(gěi)了王(wáng)凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)雪花秀适合四十岁女人吗，雪花秀适合四十几岁的女人用吗力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低(dī)都会(huì)达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的(de)油车又(yòu)将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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