如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分(fēn)析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然严重(zhòng)不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(ji大冤种什么意思，大冤种是骂人吗ē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上(shàng)，印(yìn)着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪棒大冤种什么意思，大冤种是骂人吗主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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