整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么(me)就接(jiē)不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市(shì)场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报(bào)价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识付(fù)费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币）。201微信二维码收款限额是多少，个人收款码一天可以收多少笔9年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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