如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童反射弧包括哪五个部分，反射弧包括哪五个部分顺序(tóng)奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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