最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年(nián)来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有(yǒu)意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积(jī)退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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