最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)resp观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单ect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面(miàn)的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧观音山上观山水下联是什么，观音山有下联了获奖名单能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全(quán)年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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