最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他(tā)们更加(jiā)坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xi镇关西是谁，镇关西是谁打死的āng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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