如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年(nián)后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间(jiān)打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可一般来讲涨潮和落潮的主要原因是什么，涨潮和落潮的主要原因是什么引力蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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