最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字>

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(f稻草人的作者简介和主要内容，稻草人的作者简介20字ěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调许多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅(yuè)，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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