周嘉宁在小说《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地(dì)有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发(fā)着光，怎(zěn)么会有那(nà)么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票(piào)价已经(jīng)站(zhàn)上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好(hǎo)挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那么贵(guì)

　　过去几(jǐ)年一(yī)个(gè)很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业(yè)比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回(huí)回血(xuè)吧（优先满足购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价(jià)会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的(de)制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成(chéng)本包括两个方(fāng)面，一是(shì)包括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着(zhe)音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在(zài)升级。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出费(fèi)普(pǔ)遍(biàn)已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价(jià)也(yě)随之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平(píng)的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐(lè)节，文(wén)化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外的(de)知名音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在数千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料(liào)的(de)是(shì)比较长的古诗词，比较长的古诗10句，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访(fǎng)时透(tòu)露，“能连续办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空的音乐节(jié)就(jiù)占(zhàn)了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局(jú)者也(yě)越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带(dài)来的(de)想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来(lái)到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美比较长的古诗词，比较长的古诗10句元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐(lè)节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办(bàn)期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区(qū)、房(fáng)地产商、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路(lù)品牌也开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依(yī)靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈(quān)引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比(bǐ)比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品(pǐn)牌(pái)就有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务(wù)平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu比较长的古诗词，比较长的古诗10句)上万(wàn)人关(guān)注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报告》数(shù)据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过(guò)76％，其(qí)中(zhōng)又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类(lèi)的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌自身辐(fú)射的(de)大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定争议(yì)，而流量(liàng)艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味(wèi)着高票价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又(yòu)能带(dài)动多(duō)少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节(jié)，财(cái)政的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠(kào)票(piào)房，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的(de)话(huà)，那未来(lái)一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你(nǐ)有(yǒu)一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可(kě)以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱象不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总会对(duì)比国外(wài)的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念(niàn)打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是时候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了(le)。

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