如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪(lào)产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的(de)“莫斯利安”也(y遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用ě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(su遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用í)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样(yàng)的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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