周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世(shì)界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票(piào)”，音(yīn)乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票(piào)才80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回(huí)回血(xuè)吧(ba)（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以(yǐ)下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大众视角(jiǎo)，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付费观看他们演出的观众也在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价(jià)也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人士表示，随着国(guó)内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消(xiāo)费的门(mén)槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常(cháng)见。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第(dì)一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐(lè)节(jié)炒(chǎo)得(dé)火热，入局(jú)者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高达1119美(měi)元。当然(rán)除了(le)票价(jià)外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之(zhī)力(lì)直(zhí)接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办期间获(huò)得(dé)了(le)2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大(dà)量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节(jié)5天吸(xī)引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉(lā)动其(qí)他(tā)相关(guān)产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都(dōu)市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博(bó)，除(chú)了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林(lín)、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场(chǎng)消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简(jiǎn)而(ér)言(yán)之，音(yīn)乐节(jié)的主(zhǔ)流受众群体(tǐ)其实(shí)和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市(shì)面上(shàng)现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的(de)参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的(de)大众(zhòng)人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对(duì)品牌(pái)进行释放和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节(ji闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局é)等均(jūn)因演出阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了(le)一(yī)定争议，而流(liú)量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节(jié)入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音(yīn)乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海(hǎi)站先(xiān)后发布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力(闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局lì)”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有(yǒu)多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提都基于(yú)这个音乐节对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还(hái)是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观(guān)演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情(qíng)况下，音乐节(jié)票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的(de)音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是(shì)时(shí)候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在(zài)内容和风格的(de)打磨(mó)上了。

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