如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年(nián)消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企业足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产品，本(běn)身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被(bèi)巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会(huì)觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投(tóu)资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。201足疗买钟出去是睡觉吗，怎么跟宾馆前台说要服务8年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立(lì)大功》的动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下(xià)去，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需要持(chí)续(xù)不(bù)断(duàn)的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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