整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

十二生肖中张牙舞爪是哪些动物　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(b十二生肖中张牙舞爪是哪些动物iǎo)示正(zhèng)在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出(chū)，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站(zhàn)的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在(zài)商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上(shàn十二生肖中张牙舞爪是哪些动物g)述负(fù)责人(rén)表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片(piàn)方负(fù)担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到(dào)广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的(de)属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时(shí)间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代(dài)人(rén)的(de)内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付(fù)费(fèi)类内(nèi)容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接(jiē)为(wèi)内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠(kào)体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来(lái)生活(huó)基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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