整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今(jīn)年(nián)，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一步(bù)提升，广告(gào)营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多(duō)品牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数量是(shì)超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业(yè)务(wù)方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不(bù)到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个(gè)创(chuàng)作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观(guān)念来(lái)形成并定义(yì)自己的文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国(guó)知(zhī)识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前春夏秋冬春为首下联是什么，春夏秋冬春为首下联怎么对曾试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给(gěi)UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地(dì)说。

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