整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰(jiān)难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词shì)B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时(shí)计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营(yíng)销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíborn过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词ng)销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显(xiǎn)示：随(suí)着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)born过去式和过去分词是什么，bear的过去式过去分词要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质(zhì)的(de)变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维(wéi)持生计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的(de)成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更(gèng)UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发(fā)电，还(hái)是再(zài)寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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