整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(y撒贝宁个人资料简历ǒu)“我是(shì)怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属(shǔ)性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激励养不活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模(mó)预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次(cì)数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部(bù)博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不(bù)到(dào)商(shāng)单(dān)可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互(hù)联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维(wéi)持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称(chēng)为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(撒贝宁个人资料简历de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对(duì)比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的(de)新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币(bì)）。撒贝宁个人资料简历2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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