整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告(gào)投放相关的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了(le)，那(nà)他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家(jiā)电等(děng)新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报(bào)价(jià)，对(duì)片(piàn)方(fāng)负担还是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接(jiē)到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变现的成(chéng)功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前(qián)这(zhè)一功能却(què)并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算(suàn)维(wéi)度，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)大龄剩男真的不能嫁吗，男人35岁没结婚基本上完了水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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