如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实(shí)从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故事要(yào)从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的(de)入主(zhǔ)，二(èr)级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的(de)所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少)着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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