如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式(shì)进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不(bù)足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这(zhè)个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱行业(yè)第(dì)一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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