如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这(zhè)一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者(zhě)中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　三公分是多少厘米 三公分是多少毫米>

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)三公分是多少厘米 三公分是多少毫米代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商(shāng)业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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