整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gè胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗ng)新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一(yī)次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要(yào)求进(jìn)一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品(pǐn)胆小虫几级进化 胆小虫值得练吗牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度(dù)上和该领(lǐng)域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变(biàn)现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率(lǜ)的(de)追(zhuī)求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的(de)知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经(jīng)常(cháng)被拿(ná)来与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人(rén)员无(wú)奈地说。

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