消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润(rùn)从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据(jù)管(gu3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子ǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复(fù)信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提(tí)出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(3ce是什么档次，3ce是什么档次的牌子xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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