消费(fèi)复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠(qú)道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没(méi)有(yǒu)预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电(diàn)商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏(sū)。

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