整个(gè)四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问(wèn)题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食(shí)品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个(染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的gè)很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力(lì)是否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会(huì)变现(xiàn)吗？<染发后只用清水洗头好吗，刚刚染发后怎么清洗是正确的/p>

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的(de)缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成收(shōu)益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博(bó)主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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