最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议(yì)上承认(rèn)：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期任(rèn)三(sān)把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目(mù)标，就意(yì)味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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