最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍(qiào)了前肖是指哪几个生肖吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销(xiāo)和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月(yuè前肖是指哪几个生肖)，在国(guó)内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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