最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电(diàn)话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图(tú)片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sā2000克是多少斤啊n)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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